过去，内容像一份完成的答卷，用户只需接收、理解、记住；今天，内容更像一个开放的入口——用户在观看中确认情绪，在评论里表达态度，在二创中延展意义。内容行业的核心命题，正在从「如何讲得更完整」转向「如何让关系真正发生」。
品牌营销也随之走到了关系重构的关键节点——用户更愿意接受平视化的表达，品牌就需要更精细地对不同人群讲不同的话，以内容为支点经营关系，形成长期复利。
洞察到这一趋势，巨量引擎联合凯度发布《巨量IP营销白皮书》，系统拆解内容消费趋势的底层变化、品牌营销的关系重构逻辑，以及巨量IP如何连接品牌与用户，提供从趋势洞察到落地路径的完整解法，让每一次内容互动都成为关系生长的起点。
内容消费趋势变革，行业正在经历一场「关系重构」
内容行业的核心竞争，正从「生产能力」转向「发生链接的能力」。谁能让用户停下来、参与互动、主动传播，谁就有机会把一次内容消费变成持续发生的关系连接。
真实感与平视感，正在重新定义「内容价值」。如今，普通人的日常、街边小店的一顿饭、一次真实的旅行测评，往往比精良制作更容易成为爆款。00后退役侦察兵记录《徒步西藏》，单条播放量超4204万；退休教师的《毕业前最后一课》，播放量达3.6亿、点赞2163.5万，单条涨粉90万。这些内容没有精致脚本，却因为真实场景与平实表达，在观看量、完播率和互动率上遥遥领先。
正如周宏骐教授所言：“内容要具备价值意义、同温层共情和真实临场感，同时还需要设置对话钩子，让用户愿意停下来，并产生继续互动的理由。”
用户正在远离被安排好的叙事，个体感受成为新内容偏好。 调研显示，相比精心打磨的官方内容，用户更愿意相信来自真实个体、不加修饰的使用体验与分享。与此同时，参与式消费正在延展内容的价值边界——评论、跟拍、二创、分享，用户越来越习惯在内容里留下自己的痕迹。从出租车进藏视频收获超2489.4万点赞，到无剧本旅行被用户集体追更，再到ODD风记录引发千万人跟拍参与，内容的价值不再止于「被看过」，而在于「被参与」——谁能激发用户的站队、好奇、共情和参与，谁就更接近今天内容真正的生命力。
用户需求变化下，品牌营销进入关系重构期，面临三重转变。 营销起点上，从「找到人」转向「读懂人」——用户不按行业消费，只按当下的场景与情绪买单。同一位30岁妈妈，清晨在潮流内容里为一支口红心动，黄昏归家，也可能在温馨家居里下单扫地机器人。品牌需要以内容为锚，拿到「打开同一个人的不同钥匙」。对话模式上，从单向输出转向双向对话——品牌正从信息发布者转变为场景参与者与情绪回应者，调研显示，超八成用户认为品牌互动会提升自身对品牌的好感。表达风格上，从完美脚本转向原生质感——阿迪达斯面对「进城办事」的机翻乌龙，迅速接住用户情绪，推出定制T恤，主动下场玩梗，全网累计登上18次热搜，品效双收。
#穿adi办das 话题冲上种草榜No2
内容消费逻辑的迁移，最终倒逼品牌重构营销逻辑。这既是挑战，也是品牌与用户建立更深关系的窗口期。
巨量IP构建品牌与用户的共生场域，让平视对话真正发生
内容消费趋势变化下，品牌与用户沟通的方式也随之改变。当用户更愿意为真实、平视的内容停留，品牌就需要放下单向传播，走进用户正在经历的内容现场。巨量IP正是这样的场域——它根植于原生内容生态，精准回应品牌营销诉求，将商业命题转化为用户愿意倾听、乐于参与的内容表达，实现双向奔赴。
海量用户的原生生活，是巨量IP生长的土壤。 作为全民级生活场，抖音既有庞大多元的用户盘，也有丰富的情绪表达和多层次的创作者生态。内容覆盖从一线到下沉市场、从Z世代到银发族，分发机制也更看重长期价值——不再只看粉丝量和精致度，而是把承载真实情绪的内容，精准匹配给同频的人。内容分发不再只是「推给更多人」，而是「推给对的人」，让真实的内容找到同频的回应。
与此同时，创作者生态的多元化，让品牌能在不同圈层找到合适的沟通角色。创作者结构正在走向分层与多元：明星展现更真实的生活切面，垂类创作者输出专业内容，素人KOC用真实分享推升圈层信任。不同身份、不同量级的创作者各有所长，共同让IP加速裂变，也让品牌有了更丰富的融入方式——不是找一个「最大声的喇叭」，而是找一个「最合适的对话者」。
有了这样的生态，巨量IP才能把内容真正变成品牌与用户的连接方式。 它的核心价值，在于以内容为营销起点，打通「内容撩拨-内容互动-内容激发」全链路：先找到用户当下真正关心的情绪，把品牌主张藏进他们本来就在意的语境里，自然唤起共鸣；再把表达权交还给用户，形成「用户发起→达人放大→品牌回应→用户再创作」的循环，让用户从旁观者变成共建者；最后通过素材复用、人群重定向、直播承接等方式，把短期热度沉淀为可复用的内容资产和可持续经营的人群资产，让情绪价值真正落到生意结果上。
由此，巨量IP构建了一条完整的关系路径——先拨动用户，再激发互动，凝聚人群，最终承接生意。 品牌不再是内容场里的匆匆过客，而是用户生活里并肩的同行者。增长不再依赖单点爆款，而是依赖关系的连续推进——每一步都在加深连接，也在为下一步积累条件。
立足四大赛道搭建IP矩阵，让品牌找对场景、用对姿势
当IP生态越来越丰富，品牌反而更容易陷入「追热点、选头部」的盲盒式决策中。巨量引擎从亿万用户的日常内容偏好、生活场景与兴趣圈层中，归纳出四大赛道，帮助品牌找到进入不同用户语境的清晰路径。
「时尚潮流」赛道：原生趋势发源地，造风向、占心智。 作为多巴胺、美拉德等数百种穿搭美妆趋势的原生发源地，抖音让品牌与亿万用户共同预见、定义流行，从跟风转变为共同缔造风尚，适合手机数码、潮牌、美妆、汽车、食饮等行业。
「多元有趣」赛道：沉淀互动特色资产，强参与、易破圈。 从爆款短剧到全民AI玩梗，以无限延展的创意内容释放大众的自我表达与社交裂变潜力，适合希望打破圈层壁垒、撬动深度互动与破圈共创的品牌。
「美好生活」赛道：融合场景、深度种草。 从文旅打卡到本地探店，让品牌在真实生活场景中建立心智，在与大众平等对话中实现种草转化，适合家居、食品、日化、母婴、旅游等行业。
「深度优质」赛道：专业信任场，强背书、稳转化。 从重磅行业峰会到国家级科普IP，再到垂类专家的权威发声，抖音沉淀了极具决策力的精英人群与创作者信用资产，帮助品牌建立更持久的心智依赖，适合金融、教育、汽车、家电、医疗等行业。
聚焦四大赛道，巨量引擎进一步整合平台资源，搭建起体系化的IP矩阵：大事件IP打造全网级标杆，兼顾声量与行业影响力；趋势IP由平台主导圈层趋势孵化，联合垂类做深垂直内容；主题IP由达人/商家发起，支持定制化或标准化合作；交易IP以电商、生活服务GMV为导向，前置蓄水、打通种草到转化；互动IP提供标准化UGC合作，主题随节点灵活调整，资源组合稳定。
这套矩阵的价值，在于针对品牌的不同目标，提供灵活的解法。无论想造声量、要转化，还是沉淀用户，都可以灵活组合不同类型的IP，搭建自己的全域营销矩阵，实现品效合一。
当内容消费回归真实、当品牌需要从「表达」走向「关系」，巨量IP正成为连接这一切的关键枢纽。它不是简单的资源包，而是一套帮助品牌进入内容、组织人群、承接经营结果的系统能力。真正有价值的IP合作，最终会为品牌沉淀下三类核心资产：可延续的内容、可经营的人群、可复制的打法——内容、人群与生意由此形成正向循环，让每一次互动都成为关系生长的起点。
读透这份《巨量IP营销白皮书》，就读懂了当下内容营销的底层逻辑与实战路径。让品牌与用户真正「平视对话」，在真实的连接中实现共生生长。
打开链接：https://bytedance.larkoffice.com/file/N8TfbImVwom59fxFIS4cf5KTnIh，获取完整版白皮书。
本文标题：内容聚人，品牌乘势｜《巨量IP白皮书》重磅发布
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